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sun85.com:陈睿“破圈”心切:B站陷入持续亏损 疯狂营销背后 “钱袋子”买单

2020-05-22 19:50:48 918sb.com  致知

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  《后浪》之后,B站再推《入海》,试图掀起一番风浪,虽B站本平台极力推荐,但反响平平,未能破圈。而在频繁尝试“破圈”背后,B站难以掩盖的是大幅营销、增收不增利的事实。此外,在审核机制、内容质量方面,B站的争议也从未停止。

  “一浪更比一浪弱”:贩卖情怀到收割圈层 B站破圈路任重道远

  公开资料显示,B站成立于2009年,早期是一个ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站,标签是“弹幕”和“二次元”。

  一直以来,“小众”是用户对B站的定位。但B站并不甘于现状,自2018年上市后,便不断尝试“破圈”。B站COO李旎在5月19日的财报电话会议中表示:“包括520、毕业季、B站626周年庆、暑假等关键节点,B站都会把品牌长期愿景和短期主张展示给不同的用户人群。”

  2019年年底,B站成立单独的增长部门,而增长也成为了B站接下来的发展重点。自此,跨年晚会、《后浪》、《入海》等接连推出。1月1日,B站推出互联网行业首台新年晚会《最美的夜》,其被称为“最懂年轻人”的晚会。数据显示,截至发稿前,该晚会站内播放量高达9856.8万,全网超50亿,在B站与豆瓣上,《最美的夜》分别得到了9.9与9.1的高分。在数据与口碑获得双丰收下,B站破圈之路正式开始。

  5月4日,B站再度出手,推出献给新一代的演讲《后浪》。片中,B站邀请了老戏骨何冰演讲,对当代青年进行了描述并激励,但舆情同样如浪花般一波一波袭来,虽然存在着一些质疑声,但B站仍然实现了“大丰收”。

  如果将《后浪》视为B站贩卖情怀话,那么《入海》则是B站意图收割圈层的再一举动。

  5月20日,B站与歌手毛不易联合推出了毕业季主题歌曲《入海》MV。仅从主题上,《入海》无疑是《后浪》的承接。但效果上,《入海》却远未及《后浪》。发布24小时后,《入海》在B站的播放量仅为340万,而《后浪》播放量达到千万级。截至发稿时,《入海》播放量为543万,远远低于《后浪》的2505万。另外,不同于《后浪》在微信朋友圈爆发式刷屏,《入海》并没有激起水花,转发寥寥无几。

  现阶段《后浪》难寻,《入海》无声。疯狂的营销攻坚战背后,展现出了B站真实的财务状况。

  “钱袋子为破圈买单”:营销费用持续增长 B站连年亏损增收不增利

  为“破圈行动”买单的,正是B站的钱袋子。

  B站5月19日公布的2020年Q1财报显示,2020年Q1,B站营收为23.15亿元,同比增速达到了68.59%。但环比之下,B站的营收增速低于2019年Q4的73.75%与Q3的72.31%。

  从主营业务来看,2020年Q1,B站游戏业务收入为11.5亿元,同比增长32%,在总营收中占比达到49.6%。据了解,游戏业务一直是B站的支柱业务。虽如今其结构正不断优化,但也占据了B站的半壁江山。

  值得一提的是,在营收快速增长的背后,B站一直处于亏损阶段。

  财报显示,2020年Q1,B站净亏损为5.39亿元,同比扩大175%;Non-GAAP标准下,B站亏损4.75亿元,同比扩大226%,创下了历史亏损新高。而自上市以来,B站已经连续九个季度处于亏损状态,2019年更是亏了13.04亿元,对比2018年同期翻了一倍有余。

  究其原因,其实是B站居高不下的营业费用。2019年Q1至2020年Q1,B站的营业费用分别为4.96亿元、5.97亿元、7.74亿元、8.18亿元、10.75亿元,同比增速分别为72.62%、66.98%、70.70%、68.35%、116.65%。

  其中,2019年Q1至2020年Q1,B站的营销费用分别为1.82亿元、2.40亿元、3.64亿元、4.13亿元、6.06亿元,同比增速分别为130.04%、87.85%、84.85%、126.69%、233.88%,费用不断上升。仅2019年Q4和2020年Q1两个季度,B站销售费用投入累计已超过10亿元。

  “商业化与定位矛盾”:B站盈利遥遥无期 业务下行连遭质疑

  连年亏损,增收不增利,资本市场对于B站的关注,更多是“盈利”能力。

  如上文所述,自从上市以来,B站一直被诟病营收结构单一,被质疑只能靠游戏盈利。为了加强抵抗风险能力,B站不得不在其他业务进行布局。随后,B站尝试广告变现,在内容当中增加贴片广告,但被指与“正版番剧永远不添加贴片广告”的承诺相悖,遭到用户大规模声讨,导致B站不得已许下“没有广告”的承诺。

  除此之外,B站在主营的游戏业务也遭到了增长瓶颈。公开数据显示,在游戏业务中,B站代理的《命运-冠位指定》(即FGO)一直是该项营收的支柱,直到2019年比重仍然高达58%。而2016年9月上线的FGO,如今的下载量与玩家充值度都呈现饱和状态,大不如从前。七麦数据显示,2017年,FGO能跻身iOS的游戏畅销前100排行榜,但到2020年,其排名下降至100-150之间。

  不仅游戏业务出现疲软态势,B站在内容方面也频频遭到质疑。


  和讯科技发现,在B站平台上以“ASMR”为关键词搜索,目前没有任何结果。但以“催眠”为关键词搜索,却出现了相关的视频。其中,不乏存在大尺度、“软色情”的情况。不仅如此,在微博等社交媒体上,同样有大量用户反映“B站存在色情擦边球”。

  此外,4月14日,江苏省消保委发布未成年人游戏充值、直播打赏调查报告。报告中提到,B站等平台的青少年模式与一般模式无差异,形同虚设。

  B站董事长陈睿曾说“B站可以倒闭,但B站绝对不会变质”,但在商业化进程下,B站慢慢失去了属于自己的东西。不断营销下,却出现了内容审核等方面的问题,这难免会让老用户失去对B站的信心,也会让新用户难以产生对B站的好感。

  以当下为时间节点来看,B站的破圈路,还很远。

(责任编辑:王荣智 )
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